La 1° parola chiave di questo post è consumption
Tra i tanti marketer che scrivono di fama mondiale ce n’è uno in particolare che mi piace sempre di più: Sean D’Souza di Psychotactics.
Sean ha messo in piedi un sistema di vendite che non usa le affiliazioni, non usa AdWords, fa 3 mesi di vacanza all’anno e porta a casa un bel pò di soldini grazie a ebook, corsi online, la caverna di 5000 Before Christ e la vendita di altri infoproduct di alto livello.
Tra i temi cari a Sean ce n’è uno in particolare, la consumption, che casca a fagiuolo con questo post.
Perché per Sean non c’è sistema di vendita senza consumption.
Non c’è sistema di vendita senza consumption
Acquisire un cliente è solo il primo step di un percorso più ampio, che porta il cliente a fidelizzarsi nel tempo, a scegliere la tua struttura anziché un’altra.
E una domanda che Sean porta spesso per spiegare la consumption è questa: perché torni in un ristorante?
Banalizzando molto la risposta data da Sean è: al ristorante torni quando hai mangiato ottimi piatti, ti hanno presentato un menu, sei partito dagli antipasti e hai concluso con il caffè. In poche parole ti sei trovato bene.
E questo è più o meno quello che è successo venerdì scorso alla cena SEO organizzata al Perseus di Fiesole.
Cena SEO al Perseus Fiesolano
A questa cena eravamo 16 tra amici e colleghi SEO di mezza Italia: Deborah Del Cortona, Marco Ziero, Elena Farinelli, Marco Cilia, Luca Bove, Alessio Sbrana, Andrea Serravezza, Marco Massara, Alessandro Binello, Alessandro Vitale, Simone Attanasio, Rosario Toscano, Francesco Gori, Francesca Barbieri, Roberto Fumarola, Massimiliano Mancini.
C’era chi arrivava da Roma, Milano, Genova, Treviso, Reggio Emilia … per mangiarsi una vera fiorentina, passare una serata insieme facendo – Google più Google meno – 4 chiacchiere tra vecchie conoscenze.
A dirla tutta il giorno prima della cena, visto che non conoscevo il locale Perseus di Fiesole, avevo chiesto lumi a Deborah e ci eravamo imbattuti in un paio di recensioni sulle Google Maps tutt’altro che rassicuranti.
Poi abbiamo capito che si trattava di un altro locale perché di “Perseus” ce ne sono due, uno a Firenze e l’altro a Fiesole e, se solo fossimo stati un pò più accorti, avremmo letto sempre online che si tratta di due ristoranti gestiti da un unico proprietario.
Ma d’altra parte si fa per stare insieme una sera tra amici e colleghi… E siccome era già tutto organizzato non ho dato peso più di tanto alla cosa.
Ecco il menu della serata
Quando ci siamo messi a tavola ci hanno portato il menu alla carta e, per “aiutare” i camerieri a servirci -nostro grande, grandissimo sbaglio-, abbiamo scelto tutti le stesse cose: antipasto misto toscano e bistecche con contorni di patate e funghi porcini.
Le porzioni non erano a testa, ma ripartite tra più commensali e, bisogna essere onesti fino in fondo, non erano tanto abbondanti.
Inoltre il pezzo della mia fiorentina aveva anche troppi nervi, ma lì per lì non ci ho fatto più di tanto caso e mi sono detto “vabbè è capitato a me un pezzo più ‘sfigato’ di quello degli altri”.
Purtroppo ho scoperto in un secondo momento che non era così grazie a un commento su 2 Spaghi.
Abbiamo terminato la cena con un dolce e un caffè…
Poi è arrivato il conto, cioè il salasso, perché termine migliore non c’è per 56€ -oltre tutto scontati- davvero mal spesi.
C’è stato anche chi giustamente ha fatto subito presente al ristoratore che la cifra era spropositata per quanto portato in tavola.
Dopo essere usciti ci siamo fermati a parlare poco distanti dal locale in gruppetto.
E’ superfluo dire che eravamo piuttosto incazzati.
Consumption … e reputation
In questo blog salvo rari casi scrivo di marketing e di SEO.
Ho aperto questo post parlando di un marketer, Sean D’Souza, del concetto di consumption e dell’esempio che cita sempre di chi va al ristorante.
Ecco oggi voglio aggiungere un corollario importante: il concetto di consumption non solo è fondamentale nel tuo business – qualunque esso sia -ma rischia di innescare reazioni a catena con la potenza della nitroglicerina quando è mal applicato o del tutto inesistente come nel caso che ti ho voluto raccontare.
Perché alla fine è una questione di prospettiva.
E’ tutta questione di prospettiva
Si tratta di guardare le cose dalla prospettiva giusta.
Mi metto per un attimo nei panni del ristoratore del Perseus senza dimenticare il marketing.
Venerdì 21 Maggio ci sono state 16 conversioni in vendita a 56€ l’una, cioè 16 x 56€ ovvero 896€ totali.
Ma…
Si è vero, c’è un ma.
Anzi, un ma grosso come una casa.
Quanti potenziali clienti sceglieranno il ristorante accanto al Perseus?
Si perché per molti quella di venerdì sarà l’ultima cena, e i commenti in questi siti parlano chiaro:
E Google lo sappiamo mette tutto in SERP, anche le recensioni.
Infine faccio un altro conto sul passaparola molto semplice.
Basta andare su Twitter e sommare il numero di follower di ciascuno dei 16 account.
Immaginare che ogni account faccia passaparola ai suoi follower sconsigliando il ristorante in questione e che venga fatto passaparola di almeno altri 2 gradi al 50% dei rispettivi contatti.
Poi immaginare la stessa cosa su Facebook e altri social network.
E poi scoprire -grazie a un amico via Skype- che quanto ho scritto qua più o meno è stato riferito pari pari al BTO delle Isole che si è tenuto all’Elba di recente.
Allora quanto è convenuto al Perseus di Fiesole massimizzare il profitto per la prima cena che 16 persone di tutta Italia hanno fatto in quel ristorante ?
Quanti potenziali clienti sceglieranno il ristorante accanto ?
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Bel post Francesco! Aggiungo che non avendo un sito proprio che potrebbe almeno mascherare la cattiva reputazione che appare su altri blog e social network, 2Spaghi è primo in serp con il nome del ristorante http://www.google.it/search?hl=&q=il+fiesolano
Grande Francesco.
Adoro leggere di queste recensioni “cattive” …
Grazie al Web già so che se volessi mangiare una “fiorentina” devo tenermi assolutamente lontano dal Ristorante Perseus a Fiesole
Prima o poi i commercianti lo capiranno come gira il mondo al giorno d’oggi e quanto è facile rovinarsi con le proprie mani. Per fortuna la “democraticizzazione” del web permette a chiunque – e non sono a esperti di motori – di scrivere una recensione completa e meritevole di stare al primo posto, per cui i nodi vengono sempre a galla.
Side note: mi ha fatto piacere sedere a fianco a te e fare due chiacchere
@Massimiliano Mancini
Ciao Massimiliano e ben ritrovato dopo la cena di Venerdì. Grazie per la segnalazione.
@Andrea Moro
.
Grazie per il grande, anche se non lo sono. Questa non è una recensione cattiva, ma un semplice post con 2 calcoli spiccioli di marketing
Anzi, mi stavo chiedendo se qualcuno si sia mai avventurato nella realizzazione di un tool in grado di stimare le perdite oltre che i profitti derivanti dal web 3.0 e dal social media.
@Alessandro Cosimetti
Eh si, potere del web 3.0 come diceva un anno fa Enrico.
@Marco Cilia
Contraccambio il piacere per le 2 chiacchiere e concordo al 100% con il tuo punto di vista. Giro anche a te la domanda fatta sopra ad Andrea Moro sul tool per analizzare le perdite.
Non credo che esista un tool del genere. Ci sono dei software che analizzano il sentimento in base a delle parole chiave o alle emoticons utilizzate, ma mi fido poco.
Molto meglio una buona recensione che SERPeggia per qualche mese.
http://blog.teammatelabs.com/2006/07/06/jvc-mc-500-risparmiate-i-vostri-soldi/
Tipo questa … quante telecamere pensi che hanno venduto poi … sono stato in cima alle serp per quasi 6 mesi quando si cercava per quel prodotto e il direttore EMEA della JVC mi regalo’ pure un paio di batterie … ma non fu sufficiente
beh, calcolare il guadagno è semplice. qualcuno mette mano al portafogli, fa un accesso, preme un pulsante, insomma fa qualcosa. Al limite qualcuno entra in un posto e dice “l’ho trovato su internet, ne parlano bene” e in qualche modo una stima si fa.
Ma calcolare la perdita sulla base di NON-azioni (numero di persone che decidono di non andare al ristorante dopo aver letto una rece negativa) la vedo pressoché impossibile…
Giusto quello che dice Marco, però non è sempre semplice nelle strutture ricettive, hotel in primis, ma anche ristoranti, calcolare il ritorno di iniziative web se non prevedono azioni da parte dell’ utente direttamente sul sito. E le prenotazioni direttamente sul sito dell’ ristorante dai casi che ho analizzato io, sono limitatissime se non completamente assenti.
Penso per esempio alle campagne Adwords con visualizzazione numero telefonico. Se non c’è una azione diretta da parte dell’ utente (quindi chiama direttamente dall’ annuncio con il cel) ma lascia che ne so chiamare la segretaria o qualcuno all’interno dell’azienda, la conversione si perde completamente.
ciao Fra,
Mai headline fu + azzeccata: “Caro” Ristorante…
110 e lode
è un po’ OT, ma le conversioni al telefono di annunci online, almeno in America – qui prima o poi si spera arrivino, si possono fare. Moongose Metrics e AdInsights, tanto per iniziare le ricerche online
Caro Francesco,
intanto mi spiace molto per la “sola” (termine romano = fregatura). Venendo all’analisi della situazione, provo a classificare le possibili motivazioni per cui un commerciante si comporti così:
1- un ristoratore tratta male i clienti che ritiene indesiderabili per selezionare la clientela.
2- un ristoratore si trova in un punto ad altissimo traffico “targettizzato”, non gliene può fregare di meno di dare un buon servizio perchè sa che in ogni caso il locale sarà sempre pieno.
3- il ristoratore (che ha sbagliato mestiere) se ne frega della tua esperienza di consumption
Temo che il tuo caso sia il n.3!
Intanto ringrazio ancora tutti gli intervenuti, tengo personalmente a tutti i commenti espressi.
Per quanto riguarda quanto dice Roberto, credo che ha quasi fatto terno
anche se per il punto 1 sarebbe bastato dire “non abbiamo posto” al momento della prenotazione del tavolo.
Roberto tu dici che se ho un’attività in un luogo trafficato posso permettermi il lusso di spennare “one shot” gli incauti clienti che si avventurano nel mio ristorante e che posso fregarmene (almeno apparentemente) di dare un buon servizio perché tanto il locale sarà pieno. Peccato però che, usciti dal locale, ci saranno tanti clienti incazzati come noi che faranno tanto di quel passa parola e di quella cattiva reputazione al locale che … potrebbe chiudere
Attenzione: è vero che non tutti i clienti sono uguali, che qualcun altro nel frattempo sarà stato spennato, e qualcun altro verrà spennato in futuro, ma le recensioni online sono influenti. Per dimostrare la potenza delle recensioni online voglio condividere altre 2 vicende di cattiva reputazione.
Si rompe la lavatrice di casa e i miei genitori decidono di acquistarne una nuova. Optano per una tripla classe A con tutte le funzionalità di ultima generazione del caso. Ovviamente la lavatrice va sostituita in fretta pertanto i miei (incauti) genitori si rivolgono a un negozio in zona intenzionati a prendere un elettrodomestico “di marca” e pensano a Bosch. Il venditore suggerisce invece una Sirtal assicurando che le caratteristiche sono superiori e il prezzo è quasi identico.. entrambe sui 400€.
Il problema è che la lavatrice bucava i panni, non tirava via tutte le macchie, strizzava troppo i panni al punto che ci devi dare di più col ferro da stiro e, dulcis in fundo, alla faccia dell’economicità della tripla classe A, ci metteva 6 ore per fare un lavaggio completo (ovvero quello che avresti dovuto risparmiare in termini di acqua e lavaggi lo avevi ampiamente speso in energia elettrica).
Sarebbe bastato prima dell’acquisto verificare le pessime recensioni per la marca Sirtal che trovi su Ciao.it per aver fatto la scelta giusta anziché comprare una nuova lavatrice come di fatto è successo (perché sempre in base alle recensioni abbiamo capito che sarebbe stato uno strazio ulteriore rivolgersi alla fantomatica “assistenza” dell’azienda).
Il secondo caso invece riguarda un cliente con un sito nuovissimo. Sito perfetto, pagine ricche di contenuti, ma 0 conversioni.
Indago un pò scopro su un sito c’erano 2 pessime recensioni, una più all’acido solforico dell’altra.
Prima ancora di fare qualunque attività SEO ho “liberamente obbligato” il mio cliente a gestire il rapporto con i suoi clienti al fine di migliorare la sua situazione su quel sito.
Risultato ? A distanza di 4 mesi e mezzo il cliente ha migliorato la reputazione e le ultime recensioni, che tengo a precisare sono spontanee (non sono marchette nè recensioni false), hanno giovato molto al flusso di richieste e conversioni.
Tutto considerazioni giustissime Francesco, che come sai condivido a pieno. Forse non molto per i ristoranti davvero ad altissimo traffico casuale, dove il turista in centro, a meno che non si prenda la briga sul momento di scegliere in base alle recensioni online con uno smartphone, difficilmente sceglierà un metodo di giudizio diverso da quello della vicinanza e al numero di persone presenti. Oltre alla qualità dell’ ambiente.
Per non farla troppo lunga, chi si prende la briga di fare una visitina “al fiesolano” nei prossimi mesi a capire con il titolare se ha risentito della nostra campagna “distruggi-reputazione-online” fatta su 2spaghi?
Sono perfettamente d’accordo sul gestire le recensioni, così come metterle on line quanto utenti.
Vi porto però le mie due esperienze in merito su due siti dove non sempre é possibile dire quello che si vuole.
Trivago é il primo. Avevo creato un profilo a nome del cliente per rispondere ad una lamentela di un cliente, cercando di capire il suo problema e offrendo la soluzione. Dopo qualche gg un moderatore di trivago mi scrive in privato dicendo che per certe cose va usato il forum.
Morale, la mia risposta é stata cancellata, il cliente non avrà mai letto il tentativo di “conciliazione” e pur usando il forum la cosa
sarebbe stata gestita male perché il forum di trivago (che non mi pare di aver mai trovato) non permetteva di linkare la recensione negativa con il commento.
Pessimo servizio quello di trivago. Specie se si considera l’autorità assurda del moderatore che non ha capito la natura del servizio aggiungerei.
Secondo episodio con lo shop on line dove avvo comprato la telecamera del link sopra. Mi sfugge il nome al momento, ma appena mi torna pubblico un altro commento.
Ebbene lo shop invitava tutti a lasciare la propria recensione, e io mandai la mia negativa che non venne mai pubblicata.
Questo é un metodo sbagliatissimo di gestire i portali, perché é vero che il commento é stato rimosso con cognizione di causa, ma certo non mi ha impedito di dire la mia.
Ah ecco. Si chiama pixmania. E aggiungo che il loro servizio di postvendita é veramente prosaico.
Ciao Francesco, c’ero anch’io quella sera a cena ed ho contribuito su 2spaghi, anche se si sarebbe meritato anche un feed negativo su tripadvisor, ma non avendo lo scontrino… se me lo avessero chiesto per controllo non avrei saputo che dire, va così
Cmq, delle tre risposte proposte da Roberto, credo la seconda sia la più azzeccata, perché il locale è in un’ottima posizione.
Certo è che sempre più gente, sopratutto stranieri, magari guarderà prima sul telefono la reputazione del locale attimi prima di varcarne la soglia. Ma per ora il danno credo sia stato molto relativo.
Ciao Roberto e benvenuto su questo blog!
Intanto scusami per la non averti citato prima. Davvero ero convinto di aver riportato i nomi di tutti. Ho rimediato subito aggiungendoti (e potevi dirmelo prima, no?).
Con questo post volevo toccare due temi.
Il primo riguarda consumption o acquisto ripetuto.
Il secondo la consapevolezza del social web e del web 3.0.
Per quest’ultimo aspetto mi rendo conto che forse ancora si deve ancora più massificare l’uso delle recensioni e dei social network anche dal punto di vista mobile.
Un mercato che fa gola a molti: i dati sui big, non solo della search, parlano da soli.
Ciao Francesco, figurati. Ho visto il post solo ieri cmq
Vedremo cmq in futuro come si evolverà l’utilizzo dei contenuti della retet da parte degli utenti.
Parlo nello specifico dei contenuti perché son quelli che andranno in giro per i vari dispositivi. La rete in se sarà pervasiva per sua evoluzione e vocazione.
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