La tecnica dei lanci

Ho parlato di recente di un mercato molto competitivo e dell’uso della creatività anche nel web marketing a risposta diretta.

Oggi voglio descrivere un altro aspetto della gestione molto interessante sia dal punto di vista psicologico che tecnico.

Devo precisare che nel mio caso specifico non si trattava di vendita diretta online, ma di acquisizione di lead, gestiti poi con processo commerciale tradizionale.

Ovvero dalla email si passava alla classica telefonata per poi chiudere la vendita.

Tuttavia lasciare sempre attive delle campagne pubblicitarie con messaggi molto creativi questo può provocare 2 effetti collaterali.

Effetti collaterali dei messaggi creativi

Quando molto creativo il messaggio potrebbe provocare alcune controindicazioni:

  1. il messaggio attira troppo l’attenzione con un numero elevatissimo di click in brevissimo tempo;
  2. se dopo l’annuncio ci sono una landing page e un’offerta forte in poche ore l’azienda cliente potrebbe ricevere una quantità di lead da convertire in potenziali clienti (e quindi se non hai a disposizione un call center questo può diventare un collo di bottiglia, oppure ancora peggio un boomerang).

Un terzo effetto collaterale non immediato ma comunque da valutare è il rischio che il messaggio creativo si deteriori troppo rapidamente: se mostrato in maniera troppo continuativa almeno una parte del pubblico interessata al tuo prodotto o servizio ha già visto (e magari cliccato) il messaggio pertanto lo ignora.

A lungo termine questo terzo effetto è più distruttivo dei primi 2 perché, almeno su AdWords, si traduce in un potenziale abbassamento del CTR% e in conseguenti incrementi dei costi CPC per ogni click.

Così qualche mese fa ho pensato di testare una soluzione che arriva dalla pubblicità tradizionale, specialmente quella sulla TV …

Come funziona la pubblicità in TV ?

Concentrati su un prodotto o servizio specifico pubblicizzato ad  esempio prendiamone uno abbastanza recente: 1 Cent di Vodafone.
Da qualche giorno credo che la stai vedendo in tutte le reti TV nazionali.
Quindi prima regola della pubblicità in TV: ci sono settimane in cui vedi il prodotto o servizio ovunque.

Poi cosa succede?  Per qualche giorno la pubblicità sparisce dalle TV nazionali.
Magari il pacchetto Vodafone 1 Cent viene concentrato di più su altri canali pubblicitari.
Quindi la pubblicità del prodotto nel suo complesso non sparisce del tutto, però sui canali televisivi nazionali sparisce.
Anche soltanto un paio di giorni di stacco.
Ma sparisce. Fidati.

Infine dopo qualche giorno “magicamente” la pubblicità ritorn a martellare 🙂 sempre in TV.
Sempre Vodafone 1 Cent.Oppure uno spot leggermente modificato.
Spesso lo spot è più breve. Se sei stato attento anche in altre pubblicità accade la stessa cosa.

Riepilogo della pubblicità in TV

Quindi riepilogando quando si lancia una pubblicità in TV il messaggio:

  1. è mostrato per un breve periodo di tempo;
  2. è mostrato più volte allo stesso target;
  3. rischia di deteriorsi rapidamente perché molto esposto (non solo al potenziale target di riferimento);
  4. richiede sempre uno o più periodi di “assenza dagli schermi
  5. viene mostrato in seguito, a volte modificato, per ricordare il prodotto e rafforzare il posizionamento mentale del prodotto.

Tenendo presenti queste semplici considerazioni ho rielaborato una mia tecnica su Google AdWords che ho chiamato…

La tecnica dei lanci

Come funziona la tecnica dei lanci ? Come la pubblicità in TV.

Con la differenza che grazie alle peculiarità del mezzo usato (Google AdWords) è  strettamente mirata verso il target di riferimento.

Per quello che ho potuto testare nell’anno 2010 i risultati sono strepitosi.

Ecco due screenshot da una campagna che usa la tecnica dei lanci:

Come puoi vedere dallo screenshot sopra ottengo conversioni su un settore ipercompetitivo a una media di 7,90€ a lead.

Ah.. piccola precisazione: non si tratta del solito form da squeeze page dove si chiedono nome ed email.

Nelle landing page sono chiesti dai 7 ai 9 campi da compilare tra cui nome, cognome, email, altri campi di settore e ovviamente come campo aggiuntivo oltre a quelli indicati l’utente deve spuntare la checkbox per il trattamento dati della privacy.

Inoltre anche se oscurate a sinistra dalla banda nera di riservatezza ti posso dire che la tecnica dei lanci funziona bene tanto in rete di ricerca quanto nella rete display.

Inoltre come vedi il CPC è piuttosto elevato questo non solo perché si tratta di un settore competitivo.

Poiché lanci per brevi periodi puoi permetterti un CPC un pò più elevato rispetto a quello che setteresti se la campagna dovesse correre in maniera continuativa.

Ecco qui un altro screenshot:

Vedi il grafico dell’andamento in termini di click e conversioni per le keyword della stessa campagna.

Puoi capire meglio da questo secondo screenshot i dettagli della tecnica dei lanci perché vedi i periodi in cui ho lanciato e i periodi di riposo.

Prova tu stesso

La prossima volta che devi strutturare una campagna pubblicitaria su Google AdWords o su altri canali (anche su Facebook Ads va molto bene) prova la tecnica dei lanci (e magari commenta questo post per dirmi com’è andata).

Alla prossima tecnica.

Buoni lanci a tutti.

Francesco
 

Commenta con Facebook

Commenti

Click Here to Leave a Comment Below 4 comments
Loading Facebook Comments ...